H&M’s feministiska kampanj

Låt mig först säga hur mycket jag tycker om videon och dess budskap. Den kan sägas vara en del av feminismens fjärde våg, som är mer inkluderande och mångfacetterad än feminism varit tidigare. Lika lön och stopp mot våld mot kvinnor är givetvis fortsatt grundbultar, men nya problem online behöver hanteras och kvinnors rättigheter i utvecklingsländer har kommit högre upp på dagordningen. Med sociala medier har både nya problem uppkommit med online-mobbing och drev i liten och stor skala, men samtidigt har det blivit lättare att nå ut med problem, att starta samtal och finna gemenskap bland andra utsatta. Idag finns också en stark rörelse för positiv inställning till den egna kroppen – inte bara en kritik mot snäva kroppsideal, utan också en positiv strävan om ett mer inkluderande visuellt språk i medier.

Lena Dunham, Emma Watson, Ruby Rose, Beyoncé – en lista med kvinnor som på olika sätt arbetar för, och för fram dessa budskap kan idag göras glädjande lång.

Då gör H&M entré med en video för sin höstkollektion 2016.

Och jag kan som sagt inte annat än att tycka att videon är underbar, positiv, hoppingivande och alldeles jättebra att H&M gör en sådan reklamvideo. Till en cover av Tom Jones She’s a Lady flimrar en räcka kvinnor förbi som utmanar stereotypa tankar om vad ”Like a Lady” innebär. 72-åriga modellen Lauren Hutton, långt från trådsmala modellerna Paloma Elsesser och Katy Syme. Musikern Jillian Hervey petar tänderna med en gaffel i en restaurang, Muay Thai-boxaren Fatima Pinto beundrar sina muskler i en svart liten klänning och modellerna Arvida Bystrom och Iselin Steiro visar att man som kvinna kan ha orakade armhålor respektive sitta bredbent i tunnelbanan.

Är det bra att H&M har gjort denna reklamvideo? Absolut och utan tvekan ja. Men hur bra det ändå är att multinationella företag kommer med mer positiva budskap och till och med är med och driver utvecklingen mot en mer positiv kvinnosyn, måste man påminna sig om motivet.

H&M värnar inte om kvinnor.
H&M värnar om sina aktieägare.

Det enda, absolut enda motivet som H&M har med att göra denna video är för att man hoppas att man kommer att sälja mer kläder. För det är enda skälet för att H&M finns: Att sälja så mycket kläder som möjligt, till ett så högt pris som möjligt och producerade till en så låg kostnad som möjligt.

I Kambodja och Indien rapporteras om hur gravida kvinnor avskedas och att sexuella trakasserier är vanliga. Syriska flyktingbarn arbetar i H&M’s fabriker i Turkiet och enligt Human Rights Watch får inte arbetare vid fabriker i Kambodja vägra övertid och får ändå inte betalt för övertiden. Sorgligt nog är det kanske än mer chockerande att H&M’s butiker i New York tidigare i september tog bort hela sitt plus-size-sortiment för att det inte fick plats (!).

Nej, H&M och reklamfirman Forsman&Bodenfors är inte engagerade i kvinnors rättigheter. De vill sälja kläder och just nu hoppas de att feminism och en positiv kroppsinställning skall stärka H&M’s varumärke, så att man kan sälja ännu mer kläder.

Om trenden imorgon är heroin chic och anorexia – ja, då kommer de inte att tveka ens en sekund att göra en video på det temat.

/David Armini

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *